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营销人常犯的5大错误

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-09-26  浏览次数:165
核心提示:硬伤1~垄断蓝海 有很多商家包括营销From EMKT.com.cn专家都非常推崇垄断与占位,占据有利位置,蓝海独大,让客户快速选择!但同
 硬伤1~垄断蓝海
有很多商家包括营销From EMKT.com.cn专家都非常推崇垄断与占位,占据有利位置,蓝海独大,让客户快速选择!但同时也让客户没得选!

最近许多办公大厦楼下或者商业广场,尤其是在一些偏远的大厦独独有一台畅优的自助售货机,并配有公交卡刷卡消费功能,无论垄断地理位置还是支付方式,都相当方便,可是同事们从来没有买过,都跑过几条街去外面买,为什么?原因就在于一个柜子全部都是单一产品或单一品牌让客户产生没有选择权的挟迫感,所以多数人在公司上了几年班都没有靠近过那个终端机,如果搭配买些各类品牌食品,做到真正的便捷,大家又怎么会跑那么远啊!

实战医术~以多带少!

从品牌属性来看: 消费者普遍认定畅优是属于保健类乳制品,比如瘦身美容、润肠排毒、提高免疫……命名即定位,畅优在保健乳品已经占据了有这类消费族群的心智,如果要跨越到休闲饮品这个品类的话,我们可以称之为重新定位,这是需要时间来被消费者适应的,它是从小众的消费群体到大众化的消费转变过程。 

从消费群体特点看: 大众化休闲食品的消费群体带有轻松自由的个性,生活形式多样性不喜欢约束,而保健产品的消费者相对理性,注重效果……这是截然不同的消费习惯!例如,可口可乐不但没有功效,甚至有害,但它符合消费群的个性需求。 

结合自助消费终端机特点看: 这种销售方式符合大众化休闲饮品购买便捷性条件,消费者看到如此近距离的终端机而选择更远的便利店,原因很简单,对不起,这不是我要的,内容没有吸引力,如果非要让我选, 除非你不叫畅优,在办公区你可以叫脑优,激发大脑活力,在购物广场你可以叫优伴,购物有你相伴……这都不现实,唯一的办法就是不要把消费者拒之千里,选择几个受欢迎的产品,不要太多,选多数人喜欢的畅销产品,太多了眼花反而不知道该如何选,例如3-5种王老吉之类的产品……由此可见:对于特殊品类的产品要想被新市场环境接受,必须通过多数已被市场接受的产品以多带少的形式接近目标消费者,并进一步侵入消费者心智!将可乐、王老吉其它产品放一层,我们自己产品放2-3层,以多品类品种产品把消费者拉倒终端机身边,满足新客户想要的需求,这种带动销售不仅可以用别人的产品填补一些费用,而且最终会因为从靠近变成一两次尝试 “沟通”,一拉一推最后爱上我们的产品!成为畅优的老顾客。 

最后举一个非食品行业的例子来说明垄断占位的弊端,诺基亚,一个曾几何时无论是销量还是影响力如此大的品牌瞬间被消费者抛弃,因其战略就是做一个独一无二的坚持自主研发塞班智能系统领导者,它不兼容性等技术透入的本质是垄断思维,错过了智能机时代的入口,最后被谷歌安卓系统替代表明,这样一个新市场需要更多的包容性!开放性!所谓垄断,占位,蓝海市场,实际可能会断送了自己的前途! 

用一句俗话说,进入一个陌生的行业,你得找一个懂行的人带你入行!这样比较保险,在一个新的环境,要以生存为基础,一开始就玩品牌垄断占位是很可怕的! 

硬伤2~价格定位 

人们的习惯认识是高价格等于高品质,便宜没好货,所以我们把高价产品划定为高端产品,在营销策划时通常也把高价划分为高端人群消费的高端市场或者高端渠道,例如星级宾馆、高档酒楼、私人会所、俱乐部之类,可是真的把产品放入这些渠道你会发现产品根本卖不动! 

例如有一款250ml的养肝、提升免疫的零添加功能饮料,为了保证产品功效和口感,厂家只有好料足料下足血本,最后一罐售价十几元,如何打开市场?如何快速流通?招商?如何从私人会所走向千家万户?红牛才6元就属于奢侈饮料,那么小一罐十几块普通人能喝得起吗?也许会尝试性偶尔喝一下,但100%是感受不到效果,又如何实现质量与数量的对等呢?曾经有人建议他们稀释溶度节省成本,他们不干,看来这个世界还是没有想象的那么坏!可是该如何帮助这些好人呢?虽然说好东西对于高端人群这个价格肯定可以接受,可是高端人群买东西注重品牌及社会影响力、害怕假货…… 

实战医术~以点带面! 

品牌、社会影响力、信任度,是影响高端消费群购买决策因素!不是品牌的不买!没有社会影响力的不买!不是正品货不买!换句话说高端消费群要的是普通老百姓都奢望而买不起的奢侈正品!同时具备以上三点的产品,普通老百姓不想要吗? 

信任度大跌的社会,如何塑造品牌和社会影响力?一直以来许多厂家鼓吹自己的产品,可如今人们已经看够了吹嘘式的广告,提炼几个神话般功效的卖点,找几个医生穿个大马褂的唱戏时代已经过去,产品只有经过市场检验,真正做到物有所值,价格再高也不是问题!苹果手机不都是卖给这些屌丝吗?不管卖肾买手机是不是真的,这种价值的认同感做到了你就成功了 !只是产品好不好消费者很难判断,怎么办?比如说,你没有感冒,给你吃了一颗感冒药你会精神抖擞吗?显然身体强壮的人使用产品是没有功能价值体现,只有找到使用效果更明显的消费群,想起之前看到网络经常报道广告人过劳死,这个群体主要是长期处于熬夜加班的设计师、苦逼文案、IT男、妓者……他们的身体机能最能发现产品的价值感,针对这个族群制造社会热点事件,最终形成品牌拉动力,为进入高端渠道埋下伏笔! 

抛开价格定位,以点带面的做法就怕找错点,为什么要选择设计师这个点来爆破?选择设计师,首先设计师的身份特别有社会认同感,许多年以前一提到设计师,就是一个高富帅形象,工资高,坐办公室,玩电脑高科技……很多女生就特崇拜,甚至以身相许,只是随着设计师的身份慢慢走近大家的视线,很多女生再次提及设计师的时候都是报以同情,多数人喜欢拿设计师和妓女来调侃,只需要在网络上搜索设计师与妓女便有许多不同版本论调了,设计师的生存状况可见一般。 

和小姐一样,设计师有着不错的收入,具有消费力,但都是反逆,被社会称为另类,具有争议性,都是靠深夜加班出卖身体赚钱,身体严重处于非健康状态,有消费能力、具有争议性身份和非健康身体状态这三点刚好帮助产品证实其价值感!帮助高端消费人群辨别产品品质!

关于社会影响热点,不得不联系到东莞事件,许多人暗自思索东莞几十万小姐都去干嘛去了?不是吧,改行做设计师了!以软文的形式把小姐学设计改编成一个励志故事,例如:东莞小姐凭什么变身设计师?……将产品植入东莞小姐学设计的故事中制造传播热点!同时产品包装一定要有亲切感,印上设计师、苦逼文案、IT男等超大字样拉近距离,再加上常听到的网络词汇,例如设计师款:修完这张图就可以去约会了!苦逼文案款:那晚过后我的文案功力大增…… 

把高价产品定位高端市场是多数企业和策划人员习惯认知,给产品塑造大而全的功能卖点,然后自我吹捧,忽略了产品只有在具有判断力的消费群或者特殊环境下才能展现其价值,求快求全进入既定的市场销售卖不动是必然的,殊不知以点带面的形式来改变整个需求市场的认知!

硬伤3~强调功能(技术) 

我们常常容易按产品的品类,为它设置销售渠道,其次我们喜欢从产品功能去设计销售渠道,却很少考虑借助其他品类来划分渠道或捆绑销售。

歼十战斗机的设计者之一,成都飞机设计研究院教授开发了一款用于户外旅游使用的专利产品——户外野营炉,可在4000米高原用树枝等可燃物煮熟一锅饭,最高记录可八张报纸煮熟一锅饭,由于产品是采用歼十战斗机空气流技术,其功能特性具备节能防风、便捷小巧,多数人定位他就是一款户外野餐的炉具,但就是这样一个产品一直在旅游户外用品店徘徊,无法打开市场。

实战医术~以大带小! 

通过测试该产品可采用报纸树枝柴火木炭等极少的材料做好一顿饭,体积小,便捷易携带,现实证明,企业通过户外渠道销售进展缓慢,如果一直待在这个户外用品市场就是等死,而且做户外用品对经营者的活动组织能力,人际关系,领导魅力都有很大的要求! 

事实上这款产品的科技含量不低,也符合节能环保的现代生活方式,并且越来越多的人注重身体锻炼喜欢户外运动,正是这些因素把我们引向高科技环保产品的误区! 

偶然有一天,朋友带我去到一个“柴火饭”主题的特色饭店,走进去墙跟堆满了劈好的木头,厨房里是几口硕大的铁锅,那场面有点象周星驰主演食神里面少林寺的厨房,就是这柴火和这口铁锅做出一盘白菜芯上桌立马就消灭干净,关于味道无以言表,彷如又回到了80年代乡村的绿色生活,“柴火饭”一道赞誉饱满的味道,一个时代感情的记忆,一种原生态的生活方式,人气火爆原来不是偶然……相对我们的产品,同样可以烧柴火,不同点就在于我们的炉子小很多,去过贵州人家吃长街喜宴的人都知道,主人会提供一个跟我们的产品大小相当的炉子,提供木炭,提供原材料,然后客人来了领一个炉子就开始自己升火,自己炼油,自己炒菜,这种乐趣不是别人做好的“柴火饭”所能体会得到的,两次的生活经历,让我体会到工具不同带来的生活方式也不相同,感受也是截然不同的。

为什么工具会产生不同的生活感受呢?首先“柴火饭”主题餐馆是通过原生态时代感满足人的精神需求,并且这个概念是落地的,而落地的关键性要素就是工具+技术,邓爷爷说科学技术是第一生产力,指的就是落地的执行力;而贵州人家的喜宴的特点是DIY自己动手,增加了互动性和参与性乐趣体验,也许这正是贵州人为什么总是欢歌笑语的缘故吧……结合两者的特点,你会发现不同的工具产生的效果是截然不同的,但是很显然我们的产品体积与贵州人家的炉子几乎一样,同时我们的产品又可以使用柴火,具备了打造原生态概念的能力,结合两者,一个全国连锁的城市自助柴火饭餐厅诞生了! 

城市是年轻群体居多的地方,过着一种快捷奏的生活方式,喧嚣令人浮躁,渴望释放,城市自助柴火餐厅通过产品工具就可以实现柴火饭概念+DIY互动体验,为城市族群回归原生态生活提供了滋生土壤,让加盟者放心大胆的进入这个庞大的市场,并设计了餐饮+产品销售两大盈利模式,边玩边赚!

根据产品功能定位具有很多局限,将其摆在更大更高的大树上,借助大树的概念高度优势完成自我价值优势的转化,并最终让产品功能发挥应有的作用!

 硬伤4~品类局限 

有一款专业的防水涂料,诺贝尔奖获得者发明的专利产品,应该说科技含量和专业性那是没得说,但是一提到涂料,所有人都联想到如火如荼的建材行业,谁都想在这里面分上一杯羹!防水漏水一直是房地产业主头痛的问题,请专业的施工补了一次又一次还是漏,原因就在于这个市场长期被这些补漏人员控制,不排除采用效果不好的非不漏专用的涂料产品施工,以便持续其盈利,而我们轻松一摸就能一次搞定几十年漏水的产品却只有在建材市场苦苦等待…… 

实战医术~以小博大

品质好、易操作的特性无法发挥,基于这点,再继续在建材市场分蛋糕不如先跳出来,根据产品的易操作的特性,找出一两款适合家庭妇女儿童都能使用的傻瓜产品打出家用产品这张牌,从而先走出建材市场,快速进入零售渠道,从便利店杀出一条快速塑立品牌影响的新路,进一步占领防水市场! 

聚焦于打造家用品类的领先品牌,让品牌在消费者心智中占据一个字眼,我们应该清醒的认识到,塑造品牌的人未必一定是目标消费人群,而是通过数量庞大的族群去引起整个社会的关注,使品牌影响力传播变得极为简单容易,家庭市场虽然很小,但影响很大,零售渠道处于零竞争状态,非常容易塑造品牌,而建材市场虽然很大,竞争却非常激烈。这就好比使用PS的专业设计师和使用美图秀秀的普通人,一款专业的软件对软件的使用者的技术水平是要求非常高的,真正能用好PS的这些专业人士也是非常有限,众多社交网络大头像随着电脑普及以及高清拍照手机增多,而这个图像处理市场的后来者美图秀秀当然看到了民用修图市场的巨大需求,首先专业的市场竞争非常激烈,PS在专业领域的权威性无法抗衡,同时使用操作非常复杂,会用的人数量极为有限,与市场需求极度不符,所以美图秀秀就成了已操作的傻瓜图像处理产品,也许美图秀秀的开发技术不如ADOBE公司,但是美图秀秀的用户族群数量和频率不言而喻了!但通过小而专的营销策略赢得了巨大的社会影响力!

相信大家都看过威猛先生的广告,这是非常强悍的国外品牌入市传播策略,为什么?因为威猛先生首先选择厨房去污来展示品牌形象!过去的油烟机去污问题非常严重,由于不易清除,用户不得不给厂家或小区去污的服务人员来解决,有点象电脑维修员,上门一次几十元的服务费很平常,天天做饭炒菜的话油污2-3天就很严重了,所以用户几乎每个月至少要几十元去污,威猛先生聚焦在油烟机这个看似很小的领域,依靠专注的形象,过硬的品质迅速的塑造了品牌知名度、美誉度以及忠诚度, 继而威猛先生又推出了其他厨房清洁产品,接着又推出卫生间、浴室等系列产品。 

以小博大的策划思路就是避开强有力的竞争环境,通过推出专注在某个小品类大数量的优势明显产品,建立品牌知名度、美誉度以及忠诚度,然后推出其他系列进入竞争激烈的市场!

硬伤5~借助名人


杭州丝绸一直是人们喜欢的产品,是中国为数不多的中国古典书画丝绸文化礼品的研发和生产商,其产品被称作为“国礼”,源于胡锦涛主席赠送丝制文化典籍《孙子兵法》给美国总统布什,先后被习近平,马英九、中央部委机关赠与各国首脑名声大振,一度成为中央、国内政界商界重要的丝绸礼品供应商,然而,近两年政策影响之下,市场萎缩非常厉害,再跟政府要市场,恐怕“国礼”也无人敢动啊,很显然,再走政府礼品渠道已经行不通了,于是企方又推出了原创概念的丝巾品牌,从文化礼品向民用发展……

实战医术~以外治内

发展民用市场是大势所趋,但一直是公司拳头产品的丝绸文化礼品典籍该如何是好,从上万元的礼品进入数百元的街上一抓一大把丝巾市场究竟能不能拯救中国丝绸文化产业!如何才能撬开民用市场的大门? 

虽然丝绸在中国的历史非常悠久,但对于丝绸的概念其实是非常模糊的,许多商家用普通的面料冒充丝绸,以极低的价格出售,使丝绸产品留下了廉价,品质粗劣的品类印象,这无疑是丝绸行业从古时达官权贵的重要身份象征走向衰败的重要因素,也是进入民用市场最大的障碍,如何重塑丝绸高富帅形象,首先就是要制定丝绸产品的标准,比如出口产品都需要3C认证,就好比茅台酒只有普通老百姓齐声的说这个东西好,高端人士才会买单,这就叫第三方认证! 

为什么胡锦涛主席会送布什总统丝绸制的《孙子兵法》,很简单,丝绸+典籍是中国古代人民智慧的结晶,一直以来,中国古代三大出口产品:丝绸、茶叶、瓷器是国人为之骄傲的名片, 这就是最原始第三方认证的国家级产品,以国酒茅台酒为例,茅台镇数千家酒厂都在说自己是正宗传人,都在说巴拿马国际博览会的金奖是颁给自己的,这个行业寒冬急需要第三方的外力来拯救啦!

丝绸卖不好已经不是哪一个企业的问题,长期以来民众自以为很了解而不屑于中国文化,时下最流行的网络词汇就是日系韩版英伦风,崇洋媚外的现象已经成为生活主流,提及丝绸就给人很老旧传统的感觉,基于这点,我们首先要改变丝绸产品的表现内容,例如在丝绸上面印上时下欧美油画之类的内容,而不是山水花鸟,提到一个电商品牌也许大家都有印象——裂帛,一个将中国工笔画元素融入现代服饰而走红的网络品牌,不管国人对中国画非常了解还是假了解,既然人们喜欢崇洋媚外,我们就用西方文化来挫败他们骄傲的姿态

以外治内主要适用那些行业环境恶劣、整体市场下滑的品类策划手法,熟话说,外来的和尚好念经,借助外力可以有效的激发内部的反弹力,就好比给一个皮球施压,他才会反弹发出强劲力量,用老外来刺激国内市场是个不错的选择!你可以试试……

 
 
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