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王老吉能否战胜加多宝重登凉茶霸主吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-09-26  浏览次数:137
核心提示:因为王老吉,全国人民才知道有凉茶这么一种饮料;又因为当年加多宝公司在推广王老吉凉茶时的一句广告语怕上火,喝王老吉,成为全
 因为王老吉,全国人民才知道有凉茶这么一种饮料;又因为当年加多宝公司在推广王老吉凉茶时的一句广告语“怕上火,喝王老吉”,成为全国人民购买并喝凉茶的强大理由,十多年来一直深入人心。

但是随着广药从加多宝公司收回王老吉品牌,加多宝公司也干脆直接推出以自己公司品牌"加多宝"命名的红罐凉茶饮料,外表与王老吉毫无异样之外,且套用一直用于王老吉的广告语"怕上火,喝加多宝",随后两家公司开始纠纷并且大打出手。

首先,加多宝的营销策略有一个误区,以为改一个名字,就能把消费者的心智也一并改过来,殊不知,消费者的心智是不能任意随企业篡改的,当加多宝凉茶上市时,如果不是一个“改名广告”,误导消费者“王老吉已经改名为加多宝”的话,消费者是不会轻易接受加多宝凉茶的。而“怕上火喝王老吉”改为“怕上火喝加多宝”,更是让消费者一听就联想起王老吉来,这好比“困了,累了喝红牛”的广告语,被东鹏特饮篡改为“困了,累了喝东鹏特饮”,消费者第一联想依然是红牛一个道理。

好在加多宝在王老吉品牌被广药收回后,其全国市场的渠道资源依然健在,所以,一个全新的凉茶品牌“加多宝”就在王老吉尚未发力市场的间隙,就快速占领了原来由王老吉凉茶占据的销售阵地,从而造成了加多宝今天的有利局面。

作为普通消费者,我想,无论你怎么改名,怎么模仿广告语,心智依然只认王老吉,因为王老吉即凉茶,这是当年加多宝通过自己大量的广告传播努力而造成的,这也是加多宝永远无法从消费者心智中抹去的烙印!尽管前几年由于两家官司,很多经常上网和看新闻的消费者会因为同情加多宝,而故意拒绝王老吉,但毫无疑问的是,每个人的心智中,依然想的是王老吉,哪怕你手中拿的是加多宝。

因为我不喝酒,所以在应酬时一般都会点凉茶,不是因为真的渴望它给我下火的功能,而是它的口感因为相比可乐和雪碧更凉爽可口。每次我都会习惯性地对服务员说,来一罐冰的王老吉吧,服务员点了一下头,并且很快拿来了红罐凉茶,可惜她们拿来的不是王老吉凉茶,而是加多宝凉茶,看来服务员也默认了这样一个事实:王老吉就是加多宝,加多宝等于王老吉!因为她没解释:本酒楼只有加多宝,没有王老吉,又或者是加多宝在渠道终端的故意为之。

从这些现象看,加多宝的市场营销确很扎实,所以即便放手“王老吉”,新推“加多宝”,依然能在原有的势能中站稳脚跟。但同时也表明,王老吉品牌的凉茶心智,也远远要比加多宝更根深蒂固,加多宝拼命狂打广告妄图转移这个心智认知,恐怕已经不可能,因为人类头脑对事物的记忆是惊人的,原则也是很顽固的,那就是先入为主。这也是加多宝公司没想到的,自己当年费劲力气往消费者心智锲入的记忆桩,如今花十倍的努力也未必能轻易拿走!对于广药来说,这一点毫无疑问真的要感谢加多宝!

前几年加多宝和广药虽然明争暗斗官司纠纷不断,但加多宝依据自己十多年市场打拼建立起来的渠道优势,狠抓市场,几乎垄断了凉茶消费的主流终端,并以此拦截了想购买王老吉凉茶的消费者,因为对于普通消费者来说,他们想喝的是王老吉引导下的凉茶,但对店家给出加多宝凉茶也不会拒绝,因为在消费者的内心,其实喝的是王老吉还是加多宝不是很重要也不在乎,只要看上去差不多就行。

而对广药来说,王老吉品牌对凉茶的心智认知是一笔难以估量的财富,王老吉几乎不需要更改任何营销策略就能在市场产生销量,因为对于消费者来说,凉茶就是王老吉,因为,凉茶这个品类就是与王老吉一起诞生的,这是造就这个优势资源的加多宝所不具备的,现在广药经过几年的努力已经在渠道上追上加多宝,王老吉凉茶在终端的曝光度也越来越高,而终端消费者的购买也越来越多地选择王老吉而不是加多宝就是一个有力的铁证。

所以在我看来,加多宝的广告再凶猛,其中有一半仍然是在帮王老吉做推广,因为普通消费者听到凉茶或看到红罐,第一想到的依然是王老吉,这也许是加多宝公司和广药他们都没想到的。

而广药的“怕上火喝王老吉”的广告策略依然能产生市场效果,同时,广药经过对市场的精耕细作,也使原来的王老吉品牌气势正一点一点的恢复过来。可以预见的是,未来凉茶就是王老吉与加多宝两个品牌的世界,如同可乐市场的可口可乐和百事可乐,没有第三者什么事。而王老吉,究竟能不能抢回自己一度丢失的凉茶老大的宝座,也要看其下一步的营销策略。
 
 
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